Xây dựng thương hiệu ngành hàng: Cần thay đổi nhận thức của doanh nghiệp

Phát biểu tại hội thảo ông Đỗ Kim Lang- Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (XTTM) cho biết: Cùng với sự hội nhập sâu rộng của nền kinh tế, sức ép cạnh tranh với các ngành hàng xuất khẩu ngày một gắt gao. Hiện nhiều loại hàng hóa của Việt Nam đã được xuất khẩu với số lượng lớn nhưng do chưa có thương hiệu giá trị thặng dư không cao.

Nông sản là một điển hình, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này tăng hàng năm. Tuy nhiên, tại thị trường nước ngoài, các sản phẩm này chỉ được ghi nguồn gốc xuất xứ từ Việt Nam chứ chưa được gắn một thương hiệu cụ thể. Mặt hàng phi lê cá tra, cá ba sa cũng tương tự.

Để khắc phục tình trạng trên, trong khuôn khổ Chương trình Thương hiệu Quốc gia, Cục XTTM đã khởi động chương trình xây dựng thương hiệu ngành hàng, trước mắt tập trung vào các ngành hàng xuất khẩu chủ lực. “Tài liệu được trình bày tại hội thảo ngày hôm nay mang tính chất định hướng cho cách tiếp cận xây dựng thương hiệu ngành hàng một cách nhất quán và chính xác”, ông Đỗ Kim Lang nói.

Đại diện cho nhóm nghiên cứu, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh- Đại học Thương mại đã giới thiệu về tài liệu hướng dẫn xây dựng thương hiệu ngành hàng, gồm 3 nhóm bước chính: Hoạch định chiến lược thương hiệu, triển khai các mục tiêu chiến lược qua các dự án thương hiệu, đo lường đánh giá kết quả theo từng giai đoạn. Khi tiến hành quản trị thương hiệu ngành hàng cần đặc biệt lưu ý một số yếu tố: Lựa chọn mô hình thương hiệu ngành hàng và thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu đặc trưng, tạo dựng và phát triển các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu, xây dựng và phát triển nhận thức về thương hiệu.

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh cũng cho rằng: Mỗi ngành hàng có điều kiện xuất phát và những định hướng có tính chiến lược khác nhau nên quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ngành hàng có đặc trưng và tuần tự riêng. Tuy nhiên, theo tiếp cận của hoạt động quản trị vẫn có thể khái quát một quy trình chung nhất cho xây dựng và phát triển thương hiệu ngành hàng.

Theo các chuyên gia, để xây dựng nên một thương hiệu ngành hàng vững mạnh có rất nhiều rào cản, ngoài thiếu hệ thống hướng dẫn một cách hoàn chỉnh thì việc quản lý khắt khe thương hiệu và nhãn hiệu tập thể đã được cấp để tránh tình trạng sử dụng sai mục đích, sai quy trình rất phức tạp và khó khăn. Đặc biệt, chính nhận thức chưa đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu ngành hàng trong cộng đồng doanh nghiệp là rào cản lớn nhất. Thực tế, ngành hàng cá tra một phần vì nguyên nhân này mà suốt 10 năm xây dựng thương hiệu, đến nay vẫn chưa thành công.

Do đó, để xây dựng một thương hiệu ngành hàng thành công, đầu tiên phải thay đổi nhận thức của chính doanh nghiệp, đồng thời thực hiện đầy đủ các cam kết, loại bỏ hành vi gian lận và liên kết cùng hướng tới một mục tiêu chung. “Thương hiệu ngành hàng khi đủ mạnh sẽ giúp thương hiệu và hàng hóa của doanh nghiệp dễ tạo lòng tin cho người tiêu dùng, mở rộng khả năng thâm nhập thị trường. Vì vậy, xây dựng thương hiệu ngành hàng cũng chính là xây dựng thương hiệu cho chính doanh nghiệp”, PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh nhấn mạnh.

Vấn đề xây dựng thương hiệu ngành hàng hiện rất được quan tâm, dưới sự chỉ đạo và giao nhiệm vụ của Chính phủ, Bộ Công Thương, sắp tới Cục XTTM dự kiến phối hợp, hỗ trợ xây dựng thương hiệu cho một số ngành hàng thế mạnh, có kim ngạch xuất khẩu tốt như tôm, cá tra và basa. Cục cũng đang xây dựng thông tư hướng dẫn các Nghị định của Chính phủ có liên qua tới lĩnh vực XTTM, xây dựng thương hiệu để sớm áp dụng và hướng dẫn cho các ngành hàng xây dựng và quản lý thương hiệu một cách tốt nhất.